95后這代人雖然年輕，但是已經(jīng)成為全球人口最多的群體，人數(shù)高達(dá)19億人，占全球總?cè)丝诘?5%，而作為人口大國(guó)的中國(guó)，則為Z世代貢獻(xiàn)了大約2.65億人。高GDP、低出生率的生活環(huán)境，使95后生而享有遠(yuǎn)高于其他人的可支配資源，每年接近一半的消費(fèi)額是95后創(chuàng)造的。

  中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也隨著95后、00后這代人的成長(zhǎng)，呈現(xiàn)著日新月異的變化，很多行業(yè)都在進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部自我革新、不斷調(diào)整與創(chuàng)新的實(shí)踐之中。

  農(nóng)貿(mào)行業(yè)亦是如此，最近幾年各種轉(zhuǎn)型后的"年輕人愛逛的網(wǎng)紅菜市場(chǎng)"層出不窮，很多被大家吐槽"好看是好看但是完全沒有了煙火氣"。其實(shí)，"討年輕人歡心"，這一理念強(qiáng)調(diào)的不僅是物理空間的年輕化改造，更是業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、服務(wù)理念，乃至市場(chǎng)文化氛圍的全面升級(jí)。那么，"年輕化的菜市場(chǎng)"該如何入手打造？現(xiàn)有傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)該如何巧妙轉(zhuǎn)型？

Part.1轉(zhuǎn)型中的"既要.又要."

  Q1 轉(zhuǎn)型中，要注意留存Benuo Design

  轉(zhuǎn)型要現(xiàn)留存菜場(chǎng)現(xiàn)有消費(fèi)群體。很多農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，且農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的核心價(jià)值在于緊密貼合中老年消費(fèi)者的日常需求，因此，保持并強(qiáng)化這一基本盤是市場(chǎng)持續(xù)繁榮的基石。在推進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)改造升級(jí)的過(guò)程中，若一味追求吸引年輕客群而忽視了原有中老年消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，不僅可能導(dǎo)致這部分忠實(shí)客戶的流失，還可能引發(fā)商戶的不滿與撤離，最終使市場(chǎng)失去其固有的競(jìng)爭(zhēng)力與生命力。

  Q2 只留存，不拉新，行嗎？

  可能有做傳統(tǒng)菜場(chǎng)的人會(huì)說(shuō)，年輕人會(huì)變老的，后面還是要回到菜市場(chǎng)的，但不同時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的人，所經(jīng)歷的社會(huì)環(huán)境和文化背景都有所不同，這些塑造了他們獨(dú)特的性格和價(jià)值觀，哪怕老去，每一代人身上也鐫刻著各自時(shí)代的基因，行為和思想也有屬于他們這一代的獨(dú)特性。現(xiàn)在不習(xí)慣逛菜場(chǎng)的年輕人，到老了，也只會(huì)用腳投票符合他們時(shí)代基因的商業(yè)形態(tài)。

  被年輕人改變的商業(yè)模式，不只是"年輕人的商業(yè)"，更是這批人即將帶來(lái)的前所未有的規(guī)模、速度以及影響力。馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中說(shuō)到，面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯，懂得如何討好這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功。在筆者看來(lái)，年輕一代將改變的不僅僅是商業(yè)，更是世界的規(guī)則。

Part.02 理解年輕人

  --抓住年輕人痛點(diǎn)癢點(diǎn)

  如果"年輕人喜歡的商業(yè)"逐漸占據(jù)市場(chǎng)，引領(lǐng)著商業(yè)發(fā)展的新方向，那么菜場(chǎng)該如何抓住痛點(diǎn)與癢點(diǎn)，拿捏年輕人?

  首先， 讓年輕人有話語(yǔ)權(quán)--"被聽到"

  年輕人渴望被理解和尊重，他們希望自己的聲音能夠被聽到。但現(xiàn)在很多市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與管理方都是中年人，做決策也是中年管理層，很多年輕人的想法、建議在初期就被吞沒。

  想要用快退休董事長(zhǎng)的審美俘獲年輕消費(fèi)者的心，顯然是不可行的，某種程度上，這并不是決策結(jié)果的偏差，也不是審美的代溝，而是年輕消費(fèi)者從開始就未被理解、被尊重。在網(wǎng)絡(luò)上搜索"菜市場(chǎng)"的用戶中，20-35歲的年輕用戶占比超過(guò)70%。把關(guān)于年輕人事物的決策權(quán)還給年輕人，給予他們自由，允許他們個(gè)性化表達(dá)。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、線上投票、訪談聊天等方式，來(lái)收集年輕人想法和決策。

  比如問(wèn)問(wèn)他們，在外賣和線上買菜盛行的當(dāng)下，還有哪些理由可以讓他走進(jìn)菜場(chǎng)？他們對(duì)外賣和線上買菜有哪些擔(dān)憂？他們對(duì)菜場(chǎng)有哪些顧忌，又有哪些期待。

  讓年輕人暢意表達(dá)自己的想法，自己做自己的主，增強(qiáng)他們的歸屬感和參與感。理解年輕人，尊重他們的審美與生活理念，讓年輕人參與到市場(chǎng)或活動(dòng)的決策過(guò)程中。

  其次， 給年輕人一些空間--"松弛感"

  想要吸引年輕人，除了環(huán)境的改變，整體設(shè)計(jì)思路也要?jiǎng)?chuàng)新，要精準(zhǔn)拿捏"松弛感"和"社區(qū)感"，其實(shí)就是休憩停留和社交空間的塑造，沒有消費(fèi)需求和意愿，也能讓人愿意進(jìn)去逛逛、休息。

  從商業(yè)盒子到開放空間，市集這種古老的商業(yè)形式被賦予了新的文化內(nèi)涵，逐漸打破了人們對(duì)市集的固有印象。游逛場(chǎng)景，男女老少皆能很自然地走進(jìn)去，場(chǎng)景上的松弛感能夠給消費(fèi)者帶去"即使不消費(fèi)也可以待的很久"的愉悅感，而這里就是能夠緩解焦慮、打破個(gè)體孤島的新標(biāo)地。

  這些新派菜市場(chǎng)（市集）其實(shí)就是恰恰擊中了"看似群居、實(shí)則孤島"的城市生活痛點(diǎn)。讓遠(yuǎn)離廚房的年輕人，有理由走進(jìn)來(lái)，新派菜市場(chǎng)就贏了。

  越來(lái)越多有趣的菜市場(chǎng)已經(jīng)在重新理解和運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)內(nèi)容，比如文二市集、烏中市集等等，呈現(xiàn)貼近當(dāng)代年輕人所喜愛的新鮮生活方式。菜場(chǎng)不再只是簡(jiǎn)單的消費(fèi)場(chǎng)所，而是一個(gè)可以滿足當(dāng)下年輕人社交需求的平臺(tái)，承載了零售、餐飲、快閃、各類文化藝術(shù)活動(dòng)的作用。

  "松弛感"--彈性空間可以賦予菜市場(chǎng)為共享共建的社交空間的新功能，實(shí)現(xiàn)客群突圍。這其實(shí)也是社交的核心，在市場(chǎng)內(nèi)或者周圍留出一片空間，讓消費(fèi)者自由地、自主地去創(chuàng)造屬于這片空間的價(jià)值。

  最后， 給年輕人一些認(rèn)同--"文化與價(jià)值"

  要抓住年輕人的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，需要密切關(guān)注新熱點(diǎn)和合理利用新五感。可以通過(guò)造節(jié)、造梗、造趣事來(lái)引發(fā)年輕人的共鳴和參與；同時(shí)放權(quán)、放域、放自由來(lái)滿足他們的個(gè)性化和多元化需求。

  年輕人總是對(duì)新鮮事物充滿好奇，因此，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、流行文化和社交媒體趨勢(shì)是至關(guān)重要的。通過(guò)實(shí)時(shí)追蹤和分析，可以發(fā)現(xiàn)年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)和興趣所在。

  結(jié)合年輕人的興趣和需求，創(chuàng)造一些有趣、有特色的"節(jié)日"，如"春日露營(yíng)小食""三伏養(yǎng)生月"等，這些能夠引發(fā)年輕人的共鳴，提高他們的參與度。讓年輕人每次走進(jìn)菜場(chǎng)都有新發(fā)現(xiàn)，有不一樣的體驗(yàn)感，不僅會(huì)刺激到年輕人的好奇心和探索欲，還能夠給予年輕人"被看見"、"被認(rèn)同"的感受，能夠提升品牌或活動(dòng)的吸引力和影響力，市場(chǎng)會(huì)與年輕人建立更加緊密的聯(lián)系和情感認(rèn)同紐帶。

  當(dāng)他們?cè)谑袌?chǎng)空間或活動(dòng)中感受到他們自己提出、表達(dá)的想法和態(tài)度落地，這對(duì)他們表達(dá)意見的正向反饋，他們也會(huì)因此自豪，給予市場(chǎng)更多正向反饋，形成市場(chǎng)與年輕人之間獨(dú)特的信任與理解的鏈條。

Prat 03 靠近年輕人

  --一步步拓展市場(chǎng)包容性

  傳統(tǒng)市場(chǎng)在轉(zhuǎn)型時(shí)要找到一個(gè)適中點(diǎn)，一步一步地打造一個(gè)既能提升現(xiàn)有消費(fèi)者滿意度，又符合年輕消費(fèi)者偏好的市場(chǎng)，做到留存又拉新。

  從細(xì)節(jié)開始--在情緒上撫慰、價(jià)值上認(rèn)同年輕人

  古蕩農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，每天都擺了兩束別出心裁的蔬菜和水果花。晶瑩剔透的葡萄，紅彤彤的小番茄，雪白無(wú)暇的花菜再配上幾支滿天星，這是古蕩農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的"蔬菜花"，每天兩束蔬菜花，菜場(chǎng)也可以很浪漫。

  "我們每天都會(huì)在前臺(tái)位置放一束蔬菜花和一束水果花。"杭州古蕩農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，每天在市場(chǎng)內(nèi)利用菜品制作花束，社交媒體宣傳，吸引年輕消費(fèi)群體，甚至引來(lái)一些年輕人在菜場(chǎng)內(nèi)求婚。除了每天都會(huì)準(zhǔn)備蔬菜花，還隨時(shí)更新帶有網(wǎng)紅梗的標(biāo)語(yǔ)，持續(xù)曝光。現(xiàn)在菜場(chǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)失衡，要讓消費(fèi)者愿意涌入菜市場(chǎng)，古蕩農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為了貼合這種趨勢(shì)，菜場(chǎng)一直在創(chuàng)新。

  在細(xì)節(jié)上向年輕人示好，情緒上撫慰年輕人，價(jià)值上認(rèn)同年輕人，讓年輕人感受到菜場(chǎng)的友好。這不僅是市場(chǎng)對(duì)擴(kuò)展年輕消費(fèi)者的嘗試，也是讓菜場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)中的年輕人施展身手，給與他們更多機(jī)會(huì)去嘗試，去實(shí)踐。

  再逐步擴(kuò)展 --從業(yè)態(tài)上、品牌上吸引年輕人

  杭州城西的政苑農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，蔬菜攤主為了留住年輕人，現(xiàn)在他們延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，一般要到晚上八點(diǎn)半，而以前基本到傍晚六點(diǎn)左右就要打烊了。這種改變大約是兩個(gè)月前開始的，直接的原因是菜場(chǎng)里開了一家火鍋店。

  火鍋店的模式是，只提供牛肉等涮肉，蔬菜可以到市場(chǎng)里現(xiàn)挑現(xiàn)買，火鍋店再幫忙加工。而年輕人都在晚上五點(diǎn)下班后來(lái)吃火鍋，蔬菜攤位也就跟著到晚上八九點(diǎn)下班。

  菜場(chǎng)火鍋餐飲業(yè)態(tài)，間接給菜場(chǎng)攤位帶來(lái)盈收。甚至在菜場(chǎng)內(nèi)增加一些年輕人喜愛的品牌餐飲，像炸串、奶茶、咖啡等等小餐飲。菜場(chǎng)火鍋也不止是業(yè)態(tài)上的融合創(chuàng)新，也是給年輕提供了一種新的餐飲思路。

  可能一說(shuō)到轉(zhuǎn)型，很多人第一反應(yīng)是，整個(gè)市場(chǎng)需要停業(yè)重裝、重新規(guī)劃。其實(shí)可以從裝飾細(xì)節(jié)、部分店鋪招商先入手嘗試，再去更進(jìn)一步地考慮全面轉(zhuǎn)型。除了餐飲以外，養(yǎng)生業(yè)態(tài)、療愈業(yè)態(tài)、解壓業(yè)態(tài)也是目前很多年輕人的"新潮"，菜場(chǎng)可以思考如何跟中醫(yī)的藥食同源等結(jié)合起來(lái)造勢(shì)。

  最后放權(quán)、放域、放自由--功能上、空間上全面擁抱年輕人，在轉(zhuǎn)型路上，慢慢地多做了一些嘗試有一定的年輕客流基礎(chǔ)后，再去放權(quán)、放域、放自由，全面轉(zhuǎn)型。

  菜市場(chǎng)在全面轉(zhuǎn)型前，可以先調(diào)研下已經(jīng)吸納進(jìn)菜場(chǎng)的年輕人，讓他們充分表達(dá)自己的審美、喜好、需求，再依據(jù)他們的建議去設(shè)計(jì)改造菜場(chǎng)，事半功倍。

  還可以在市場(chǎng)中打造一個(gè)共享共創(chuàng)空間，可靈活更新的留白空間，這塊空間的價(jià)值由使用者自己創(chuàng)造，讓更多人感受到包容與接納。

  比如現(xiàn)很多年輕人喜歡的集市中，會(huì)有一些共享共創(chuàng)的活動(dòng)空間，例如由菜場(chǎng)改造的韓國(guó)釜山Millac The Market，利用樓梯打造共享空間，可以閑來(lái)無(wú)事時(shí)去逛一逛，坐坐喝個(gè)茶發(fā)會(huì)呆，也可以自己聯(lián)系去使用場(chǎng)地表演等等。現(xiàn)在越來(lái)越多的菜場(chǎng)也開始打造休閑空間，增加消費(fèi)者在市場(chǎng)里的游逛時(shí)長(zhǎng)，菜場(chǎng)的附加價(jià)值就更高。

  年輕化大潮下，部分潮流消費(fèi)者開始回歸街區(qū)、社區(qū)，彰顯自己的生活方式，這是對(duì)菜場(chǎng)來(lái)講是很好的機(jī)會(huì)。在追求新潮的空間之時(shí)，用恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)響應(yīng)年輕人的需求，比如年輕人可能有更多個(gè)性化的需求，對(duì)擁有新奇業(yè)態(tài)及不同主題場(chǎng)景的購(gòu)物中心更是有著天然的情愫。

  以95后、00后為主的Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)消費(fèi)的理解和接受能力，以及對(duì)未來(lái)3-5年最活躍的市場(chǎng)有著導(dǎo)向作用，同時(shí)也影響著商業(yè)項(xiàng)目對(duì)自身的定位走向。

  隨著95后的成長(zhǎng)而來(lái)臨的"第五消費(fèi)時(shí)代"最大特征的就是，人們更加青睞一種"慢速的(slow)、小規(guī)模的(small)、軟性的(soft)、社交的(sociable)、可持續(xù)的(sustainable)"生活方式。

  當(dāng)然，優(yōu)化改造方案既要融入創(chuàng)新元素以吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，也要確保改造后的市場(chǎng)依然能夠便捷、舒適地服務(wù)于中老年消費(fèi)者，保留并提升他們的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)平衡創(chuàng)新與傳統(tǒng)，讓農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在保留其親民、接地氣特質(zhì)的同時(shí)，煥發(fā)新的活力與魅力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。